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亞馬遜禁止第三方賣耐克 表示將官方直銷

亞馬遜禁止第三方賣耐克 表示將官方直銷

分類:
未來趨勢
作者:
來源:
2018/01/06 15:12
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【摘要】:
去年6月,當耐克宣布要直接在亞馬遜上銷售時,沒有太多人感到驚訝。一方面是因為有不少時尚品牌已經宣布入駐,如MichaelKors、KateSpade以及RebeccaMinkoff等;另一方面,雖然此前沒有開通直營店,但據MorganStanley的調查,耐克是亞馬遜上銷售額第一的服裝品牌。?亞馬遜正在成為美國人時尚消費的主要零售渠道,這是越來越多時尚品牌從被動變得積極最重要的原因。根據市場調研機
去年6月,當耐克宣布要直接在亞馬遜上銷售時,沒有太多人感到驚訝。一方面是因為有不少時尚品牌已經宣布入駐,如Michael Kors、Kate Spade以及Rebecca Minkoff等;另一方面,雖然此前沒有開通直營店,但據Morgan Stanley的調查,耐克是亞馬遜上銷售額第一的服裝品牌。
 
亞馬遜正在成為美國人時尚消費的主要零售渠道,這是越來越多時尚品牌從被動變得積極最重要的原因。根據市場調研機構Slice Intelligence的數據,全美線上消費的40%都集中在這個平臺。另一個調研機構BloomReach則說,超過一半的產品搜索行為也是從亞馬遜上開始的。2017年,Amazon Prime會員人數超過了全美人數的一半,物流運量也超過了50億件商品。
 
但耐克的這個舉動倒不完全是為了擴大線上銷售。這家球鞋公司從1999年開始已經在官網上開通電商業務。一位2009離任、負責耐克線上策略的前高管Vada Manager曾向《華爾街日報》解釋說,在經歷一番試驗之后,耐克最終認為“線上銷售的最佳策略是直銷而不是與第三方合作”,因為這能夠保證它在線上提供差異化產品、提高利潤,同時又不損害與線下第三方零售合作伙伴的關系。
 
不過現在,亞馬遜上活躍的第三方賣家給它的零售渠道控制帶來了越來越大的威脅。耐克加入亞馬遜前,你在這個平臺上已經至少能找到7.3萬件相關商品。在去年春季的一份消費者調查中,亞馬遜和美國主要球鞋連鎖零售商Foot Locker打了個平手,并列成為“美國人買球鞋最愛去的地方”。
 
去年6月底,當耐克宣布與亞馬遜合作時,另一個消息同時傳出:從7月13日起,所有第三方賣家禁止在亞馬遜上出售耐克產品。
 
研究過去半年耐克在亞馬遜上的銷售表現,能夠得出一些有趣的觀察。“現代品牌和奢侈品牌都對這個感到很困惑——如何平衡第三方銷售與直銷,亞馬遜到底是不是一個合適的直銷平臺,兩種渠道策略應該如何組合。”時尚研究機構L2分析師Cooper Smith對美國媒體Digiday說。
 
L2對此發布了一份報告,結果也許有些出人意料。
 
首先,在亞馬遜上直接賣貨并不意味著品牌方就能迅速占領這個渠道。
 
在平臺上賣貨,品牌方總希望能控制產品出現的位置、呈現方式,同時直接獲取用戶反饋和其它用戶數據。不過根據L2的研究結果,禁令其實很難執行——在耐克入駐后的數月中,亞馬遜上賣得最好的耐克產品仍然來自第三方賣家,而非直營店。
 
被刪除的第三方產品往往會以新的產品編號重新露出,與官方產品并肩出現在同一個頁面里,而消費者則可能仍然會選擇他們已經熟悉的賣家,或者折扣更低的那個。
 
“耐克在這個平臺上就像在和第三方賣家玩打地鼠的游戲。”Cooper Smith說。
 
其次,強制減少第三方賣家的銷售并不能迅速給旗艦店的銷售帶來直接增長。
 
L2的數據顯示,耐克官方產品置頂、第三方買家減少后,耐克產品在亞馬遜上的整體銷售表現下滑了15%,其中第三方賣家的銷售額。

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